展覽會被稱為市場經濟的晴雨表和 產業發展的助推器，在德國、美 國、法國、英國等國家被列為重點產 業。中國加入WTO以后，展覽行業作 為新興產業迅速發展，被譽為“朝陽 產業”。

展覽會作為市場營銷工具，充分 表現出其低成本高成效的優勢。資料顯 示，參加展會與推銷員推銷、廣告公關 推銷等模式相比，尋找一個客戶的平均 費用是1：6。在短短3至5天內，行業各 界人士匯集于展覽場館，進行面對面交 流，聯絡老客戶，結識新客戶，發現潛 在客戶，觀摩新產品，這樣的體驗具有 惟一性、時效性和極高的前瞻性。

代表行業最高水平的世界頂級展 會，為企業樹立良好形象、發布產品未 來發展趨勢，及與客戶和觀眾交流提供 了重要平臺。同時，為幫助參展商、參 觀商準確把握行業發展趨勢，制訂符合 實際生產的經營戰略和計劃提供了重要 參考。我國目前的展覽業對GDP的貢獻 率僅占0.05%，與發達國家（如德國） 的0.5%相去甚遠。由此可見，展覽業 在我國的發展前景相當可觀。但是，這 并不意味著前途一片光明，其中許多問 題已到了亟待解決的地步。

展覽業的“春秋戰國”

隨著經濟飛速發展，中國在世界 展覽業的地位越來越高，已形成與歐 洲、美國三足鼎立的格局。然而，縱觀 中國近十年的展覽業發展，猶如春秋戰 國時期，無序、惡性競爭現象突出，普 遍存在展覽水平低，效果、效率、效益 均有待提高。

據不完全統計，如今我國各種各 樣的展會非常多，平均每三天就有一個 展會召開。企業幾乎每天都收到來自四 面八方、五花八門的會展通知或邀請 函。過多、過濫的展會信息，及嚴重的 重復辦展現象，往往使廠商產生信息錯 覺、無所適從。

就石油石化領域而言，展會亂象 更引人關注。記者去年11月親歷上海某 石油展時，發現國內某知名石油總公司 竟然“被”出現在展會上，自然也就沒 有接待人員，觀眾不知所以然，甚至有 被愚弄的感覺。這其實是展會主辦單位 的主觀惡意操作，是為抬高自身展會層 次而做出的下策。在不知情的情況下 “被展出”，違背了企業自身意愿，降 低了其在行業的口碑和形象，不能不令 人深思。

美國某集團公司受此展會主辦 單位的夸大宣傳影響，前去參展。到 現場后發現，人數寥寥無幾，門可羅 雀。有的展商即便是主辦單位免費提 供展位，也紛紛要求撤離。該公司相 關負責人告訴記者，他們帶到展館的 資料基本沒發出去，主辦單位給的承 諾根本無法兌現。

據記者了解，上海的這一石油展 會， 2008年5月曾在上海光大展館召 開，2009年7月易地上海世貿召開， 2010年11月在上海浦東新國際博覽中心 召開，而今年又計劃9月在世博展館召 開，四年來展會地點頻繁更換達到四 個，展出時間也先后進行四次變更。

展覽是一個品牌屬性非常強的行 業，固定時間、固定地點、固定主題是 成為品牌展會的最主要因素，如果頻繁 變換下去，沒有觀眾記住展會時間，必 然不會長久。

石油石化作為國民經濟的支柱產 業，參加高質量的展會對擴大交易，宣 傳品牌、搜集信息和交流至關重要，但 是參加過多也必然帶來負擔而無益。如 今年3月份，北京剛舉辦了一個全球最 大的石油展，下半年9月份和10月份， 又將有新的組織在北京舉辦石油展，區 區一個北京地區就重復出現石油行業同 類展會多達三個。這些展會為達到順利 招商的目的，紛紛打著行業權威機構的 旗號，耀武揚威，肆意招展，給行業造 成了極壞的影響。

更有甚者，某些展會為獲得市場 份額，在展會名稱簡稱上惡意做文章， 與行業知名品牌展會的名稱極為相似， 以達到魚目混珠和騙展的目的。不僅如 此，易時、易地、易主題更是家常便 飯。惡意競爭擾亂了正常的商業秩序， 侵犯了品牌展會和展商利益，給多方造 成了不良的后果。據記者了解，企業為 避免傷害自身品牌形象，減少損失，紛 紛表示不會參加此類展會。

品牌展與營銷

德國著名研究機構IFO就世界知名 的品牌展會進行過“企業參展目標”調 查，結果表明，其參展目標中提高企業知名度為85%，密切老客戶和結識新客 戶均為70%，通過展覽會宣傳產品市場 占有率63%，推介新產品60%，提升產 品知名度58%，交流信息占50%，發現 客戶需求50%，影響客戶決策33%，最 后才是簽署銷售合同，占29%。 品牌展覽會顧名思義，是指具有 一定規模，能夠代表行業發展動態，反 映行業發展趨勢，對該行業發展具有指 導意義并具有較強影響力的展覽會。 石油石化行業著名的品牌展——美國 OTC、中國Cippe、英國OE在業內享有 盛譽，是品牌化的代表機構。他們反映 了石油石化行業的最新動態，是真正反 映石油石化市場的晴雨表，企業溝通的 信息橋。

業內人士分析，成熟的參展商會 為能夠參加品牌展覽會而自豪，這不僅 是企業實力的佐證，最關鍵的是這樣的 展覽會令成熟的參展商有精神歸屬感， 并在價值觀上與所選擇的展覽會取得一 致，更容易獲得參展的成功，實現企業 參展目標，圓滿完成企業市場營銷計 劃。大凡成功的參展商，都能夠準確判 斷展覽會的價值，做出明智而科學的參 展決策，因其參展目的明確，目標定位 準確，參展滿意度也相應比較高。 對于新參展商而言， 如何選擇 適合自己的展覽會？中國會展經濟研 究會負責人指出：展覽會的知名度越 高，吸引的參展商和買家就越多，企 業實現成功營銷的可能性就越大。若 選擇參加新舉辦的展覽會，則要慎重 一些。知名的展覽會往往能夠提供專 業的展覽服務，盡管收費略高一些， 但效果會好于參加那些不知名、不規 范、不全面的小型展覽會。

展覽業未來之路

有業內人士分析，今后中國展覽 業將面臨激烈的競爭，各主辦單位應 該加強合作，同類展覽間進行合并或 合作；有實力的展覽公司當以資本為 紐帶采取聯合兼并、收購展覽會的方 式發展壯大自己。大浪淘沙、優勝劣 汰，適者生存。質量水平差的展覽會 競爭不過水平高的同類展覽會，自然 會被逐步淘汰。實力差、資金不足的 展覽公司，也將隨著競爭的加劇而逐 步退出展覽業市場。

一位專家在接受記者采訪時指 出：展覽行業良莠不齊的現狀亟待解 決，相關政府部門應盡快建立完善的法 規政策，進一步規范整個展覽行業。 “ 規模化、專業化、市場化、品牌 化”，是今后中國展覽會市場實現可持 續發展的方向，也是實現我國展覽業真 正和國際接軌的必要條件。