總部位于美國(guó)俄克拉荷馬州塔爾薩的Williams能源集團(tuán)是一家資產(chǎn)高達(dá)85億美元的能源公司，通過(guò)天然氣管道、能源服務(wù)和電信業(yè)務(wù)提供能源。Williams Energy Services將互聯(lián)網(wǎng)作為降低交易成本的重要手段，并在其基礎(chǔ)上改進(jìn)它的業(yè)務(wù)模式和企業(yè)文化。

Williams Energy Services開(kāi)展的電子商務(wù)時(shí)間并不長(zhǎng)。它的交易商更加傾向于短期的收入增加項(xiàng)目，而不是長(zhǎng)期的效率提升計(jì)劃。思科系統(tǒng)公司的電子商務(wù)顧問(wèn)John Sifonis介紹了同行業(yè)的其他企業(yè)的做法，以及該公司可以如何通過(guò)提高交易效率和開(kāi)辟新的業(yè)務(wù)渠道而增加收入，并為Williams Energy Services提供了相應(yīng)的解決方案。將分三個(gè)階段部署電子商務(wù)：CustomerFirst，一個(gè)在線客戶門(mén)戶；Trade-Spark，一個(gè)面向多個(gè)交易商的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)；以及EnergyNewsLive，一個(gè)內(nèi)容豐富的多媒體門(mén)戶，旨在向客戶和行業(yè)伙伴提供新聞、分析工具和其他增值信息。

在不到一年的時(shí)間里，Williams Energy Services改造了它的業(yè)務(wù)模式和企業(yè)文化。現(xiàn)在，該公司正在考慮將一些關(guān)鍵任務(wù)型業(yè)務(wù)，例如采購(gòu)、供應(yīng)鏈管理和知識(shí)管理，轉(zhuǎn)移到互聯(lián)網(wǎng)上。

交易流程變革的挑戰(zhàn)

Williams Energy Services是一家資產(chǎn)高達(dá)63億美元的企業(yè)，可以提供完整的傳統(tǒng)和新興能源產(chǎn)品和服務(wù)，從石油勘測(cè)直到能源交易和能源市場(chǎng)開(kāi)發(fā)。它的天然氣管道部門(mén)管理著長(zhǎng)達(dá)27300英里的海岸間天然氣管道。這些管道每天傳輸?shù)奶烊粴饪偭空嫉搅巳赖?0%。作為Williams Energy Services的一個(gè)子公司，Williams Communications在一個(gè)長(zhǎng)達(dá)26700英里的網(wǎng)絡(luò)上為電信公司提供話音、數(shù)據(jù)和視頻服務(wù)。

在2000年初，Williams Energy Services的營(yíng)銷(xiāo)和貿(mào)易部門(mén)（簡(jiǎn)稱EMT）決定利用電子商務(wù)精簡(jiǎn)交易流程。EMT為本地分銷(xiāo)商、公用事業(yè)和北美的大型工業(yè)客戶提供價(jià)格風(fēng)險(xiǎn)管理服務(wù)，以及安排能源產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)、銷(xiāo)售和運(yùn)輸。能源和能源期貨在一個(gè)非常類(lèi)似于證券交易所的交易大廳中買(mǎi)賣(mài)。EMT還向零售客戶銷(xiāo)售天然氣和丙烷。

在石油行業(yè)，交易成本的降低可以直接提升盈利能力。Williams Energy Services發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)為降低交易成本和管理業(yè)務(wù)增長(zhǎng)提供了一個(gè)有效的手段。 電子商務(wù)是一個(gè)理想的選擇。但是，它在Williams能源集團(tuán)中的擁護(hù)者意識(shí)到他們將很難讓人們接受這種理念。EMT的交易商更加傾向于短期的收入增加項(xiàng)目，而不是長(zhǎng)期的效率提升計(jì)劃。為了著手開(kāi)展電子商務(wù)，該公司決定求助于與Williams Communications擁有密切合作關(guān)系的思科系統(tǒng)公司。Gustine及其團(tuán)隊(duì)對(duì)思科利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)集成它自己的核心流程和企業(yè)文化的做法也非常熟悉。

Gustine邀請(qǐng)思科的電子商務(wù)顧問(wèn)John Sifonis向EMT的高層管理人員概括介紹電子商務(wù)在能源行業(yè)的應(yīng)用。“John向我們介紹了Williams Energy Services在電子商務(wù)領(lǐng)域與石油行業(yè)中其他公司的區(qū)別”，Gustine回憶說(shuō)，“這是一個(gè)關(guān)鍵的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。”

Sifonis解釋了電子商務(wù)的交易效率可以怎樣提升銷(xiāo)售額。他介紹了互聯(lián)網(wǎng)可以怎樣為企業(yè)開(kāi)辟新的收入渠道，總結(jié)了企業(yè)成功開(kāi)展電子商務(wù)所需要的技術(shù)和組件。

“量身制作”的解決方案

在John Sifonis闡述了上述情況之后，EMT的互聯(lián)網(wǎng)擁護(hù)者們看到了開(kāi)展一項(xiàng)電子商務(wù)計(jì)劃的曙光。因?yàn)殡娮由虅?wù)是Williams Energy Services的一項(xiàng)重要變革，所以該項(xiàng)目被分為三個(gè)階段。首先是制定計(jì)劃和進(jìn)行籌備。接下來(lái)，建立一個(gè)交易網(wǎng)站。最后，啟動(dòng)一個(gè)旨在宣傳Williams Energy Services的品牌計(jì)劃。Williams團(tuán)隊(duì)意識(shí)到，在開(kāi)展電子商務(wù)之前，該公司必須為評(píng)估潛在協(xié)議和商機(jī)的價(jià)值制定評(píng)估步驟。該團(tuán)隊(duì)還希望客戶說(shuō)明他們?cè)敢獠捎玫臉I(yè)務(wù)方式。

“當(dāng)時(shí)，我們的確沒(méi)有一個(gè)統(tǒng)一的戰(zhàn)略或者管理模式”， Williams Energy Services負(fù)責(zé)營(yíng)銷(xiāo)和電子商務(wù)的副總裁Callie Mitchell表示，“這就是我們使用思科網(wǎng)絡(luò)就緒框架的原因。”

根據(jù)與財(cái)富1000強(qiáng)企業(yè)合作的經(jīng)驗(yàn)，思科的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)解決方案部開(kāi)發(fā)了一個(gè)旨在評(píng)估機(jī)構(gòu)移植到電子商務(wù)模式的能力的分析工具——“網(wǎng)絡(luò)就緒”。 根據(jù)Amir Harman和Sifonis合著的《網(wǎng)絡(luò)就緒》一書(shū)，IQ網(wǎng)絡(luò)就緒TM計(jì)分卡包括一系列與電子商務(wù)有關(guān)的陳述，需要用戶對(duì)其進(jìn)行判斷。這些答復(fù)會(huì)被對(duì)應(yīng)到網(wǎng)絡(luò)就緒的四個(gè)關(guān)鍵的成功要素：領(lǐng)導(dǎo)、管理、技術(shù)和組織能力。

在開(kāi)展這個(gè)項(xiàng)目的過(guò)程中，EMT集團(tuán)就如何滿足客戶需求和衡量客戶滿意度征求了思科的建議。在部署階段，思科在外包關(guān)鍵的業(yè)務(wù)職能、開(kāi)發(fā)電子商務(wù)門(mén)戶和安全等方面為Williams Energy Services提供了一些有益的建議。 Williams Energy Services的第一個(gè)電子商務(wù)項(xiàng)目是CustomerFirst。通過(guò)這個(gè)安全的在線門(mén)戶，客戶可以全天候地與Williams開(kāi)展業(yè)務(wù)。他們能夠察看發(fā)貨單、交易確認(rèn)和市場(chǎng)分析；進(jìn)行貨物檢查；解決問(wèn)題；以及管理帳號(hào)信息。 在這個(gè)交易門(mén)戶投入使用之后，EMT團(tuán)隊(duì)開(kāi)始將他們的目光轉(zhuǎn)向支持基礎(chǔ)設(shè)施。“我們需要自動(dòng)處理我們的后臺(tái)任務(wù)，以便適應(yīng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的需要”，Gustine表示。這個(gè)解決方案是Trade-Spark。這是一個(gè)面向多個(gè)交易商的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)，可以充當(dāng)天然氣、電力、煤炭、天氣衍生產(chǎn)品、一氧化二氮和二氧化硫排放信用的中立交易場(chǎng)所。

“通過(guò)開(kāi)展這些項(xiàng)目，我們得以深入地了解我們擁有的優(yōu)勢(shì)和改進(jìn)機(jī)會(huì)”，Mitchell表示。更加積極的市場(chǎng)活動(dòng)就是這些機(jī)會(huì)中的一個(gè)。

EMT團(tuán)隊(duì)將互聯(lián)網(wǎng)項(xiàng)目視為樹(shù)立William能源服務(wù)作為能源專家和創(chuàng)新者的品牌形象的重要機(jī)會(huì)。EnergyNewsLiveTM品牌宣傳計(jì)劃可以為客戶帶來(lái)豐富的多媒體體驗(yàn)。該站點(diǎn)可以提供每小時(shí)更新的、來(lái)自全國(guó)各地的新聞、報(bào)告、天氣地圖、模型、滾動(dòng)新聞標(biāo)題和能源報(bào)價(jià)，以及多種分析工具和說(shuō)明，其中包括用于跨商品地跟蹤能源價(jià)格的William uETM。

“共享信息是能源行業(yè)的柜臺(tái)文化”，Mitchell表示，“我們不會(huì)在EnergyNewsLive上發(fā)布保密信息。但是，我們會(huì)共享我們的客戶告訴我們的、可以為他們和市場(chǎng)增添價(jià)值的信息。”

企業(yè)管理模式的顛覆

在不到一年的時(shí)間里，Williams Energy Services開(kāi)展了大量電子商務(wù)計(jì)劃，大幅度地改革了它的業(yè)務(wù)模式和企業(yè)文化。因?yàn)檫@些計(jì)劃取得了顯著的成功，該公司正在籌劃更加全面的改革――將一些關(guān)鍵任務(wù)型業(yè)務(wù)（例如采購(gòu)、供應(yīng)鏈管理和知識(shí)管理）轉(zhuǎn)移到互聯(lián)網(wǎng)上。 “這是一種真正的教育”，Mitchell表示，“這種體驗(yàn)讓我們了解到應(yīng)當(dāng)關(guān)注哪些領(lǐng)域和怎樣適應(yīng)變革。現(xiàn)在，我們應(yīng)當(dāng)靜下心來(lái)考慮我們目前所處的位置，以及我們的客戶希望達(dá)到的目標(biāo)，從而決定我們的下一步計(jì)劃。”Mitchell說(shuō)“一旦我們開(kāi)始通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)展業(yè)務(wù)和提供信息，我們就不會(huì)再走回頭路。我們現(xiàn)在需要做的是將這種業(yè)務(wù)模式推廣到整個(gè)供應(yīng)鏈。”